November 25, 2020

OTAKU

御宅族

消費習慣翻轉 疫情驅動 義大利宅經濟產業快速崛起

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為控制新冠病毒肺炎疫情,義大利一度祭出封城鎖國的嚴格措施長達 3 個月,不僅為義國民眾的生活帶來巨大的衝擊,改變原有的消費購物習慣,也間接帶動義國宅經濟產業崛起發展。

義大利2020 年3 月時因新冠病毒肺炎疫情快速擴散,短短數日內感染人數便從10 多人上升到數千人。因疫情發展快速無法控制,義國政府3月9 日起決定全國封鎖,強制關閉商店、餐廳、學校,要求所有學生在家線上學習;上班族改為遠端工作,全面數位化且零社交接觸的生活,對天性愛好戶外運動、喜歡與人接觸、數位發展緩慢的義大利社會而言,造成相當大的衝擊,但也因此在短時間內快速發展獨特的宅經濟產業。

 

2019 年義大利電商市場 休閒娛樂產品居冠

義大利電商發展並不普及,雖然過去15 年義大利網路電商(E-Commerce)市場每年皆呈現兩位數成長,惟較歐盟其他鄰國發展仍為低成長市場。根據義大利Casaleggio Associati 市場研究機構資料顯示,2019 年義大利電商市場總值為485 億歐元,較2018 年成長17%。6 成左右的義大利電子商務公司都可外銷他國,僅有4 成專營義大利境內消費市場,主要以超市、食品、油品及紅酒類通路商為主。

該份資料分析義大利消費者線上購買行為,76%義大利消費者由智慧型手機購買產品,98%的義大利消費者至少有1 次線上購物經驗。義大利消費者常見之付款方式以信用卡為首占28%;其次為電子錢包(Digital Wallet)占23%;轉帳付款占19%;貨到付款占17%等。2019 年義大利有3,160 萬人次從國外網站購買產品之紀錄,依購買次數排序分別從中國大陸、英國、美國及德國購買。

依據消費品項分析,2019 年義國消費者於電商採購產品以休閒娛樂類產品為所有產品之冠,占比42.7%,成長率達21%;旅遊類產品居次占比達25.6%,成長率達7%;品牌商線上購物位居第三占比達15.5%,成長率達25%;其餘產品類別市場占比皆為5%以下,例如保險類4.6%、消費性電子產品3.3%、食飲品3.1%、成衣與飾品和鞋履時尚類2.1%、書籍雜誌出版品1.8%、家飾與家具類0.9%、美容與保健食品類0.4%等。

 

疫情改變消費習慣 以食飲品類最受歡迎

2020 年義大利鎖國期間,所有商店關閉,全國僅有超市及藥房可營業,人們如須出門購物,必須攜帶外出許可證供警察盤查,因此出門購物成為一項艱難的任務,也改變了義國人民在電商採購產品的順序及喜好:食飲品類產品躍升為交易量最大的品項,與2019 年同期相較成長300%;另外因全民在家工作及線上學習,排名第二為消費性電子產品及家電用品;排名第三為清潔類用品;而衰退最多的則為旅遊類及成衣飾品和鞋履時尚類。這與2019 年的品項相比,幾乎是前段班與後段班互換。

鎖國期間,以麵粉居所有食飲品銷售之冠,銷量最大,較2019 年同期成長達212.7%,銷量甚至為2019年整年度的3 倍;排名第二的為爆米花(+89.8%);排名第三的為奶油(+85.9%);以下依序為果醬榛果醬類(+72.5%)、蜂蜜(+67.9%)、糖(+55.2%)、紅醬罐頭(+52.9%)、洋芋片(+23.5 %)、咖啡粉(+21.4%)、義大利麵(+19.3%)、紅白汽泡酒類(+18 %)、餅乾(+14.6%)及零食(+13.3%)。由此份數據可了解義大利人民在鎖國期間的飲食文化,由於麵包店及披薩店未能營業,家家戶戶搶購麵粉在家製作1 日3 餐成為義國人民鎖國期間最大的休閒娛樂,如做牛角麵包當早餐、披薩或佛卡夏作為午餐以及義大利麵條配上自製醬料當晚餐,而1 日3 餐皆需麵粉,因此麵粉自鎖國起時常缺貨;爆米花、洋芋片及酒類則為調劑心情的寄託,銷售數字也有亮眼的成長。

食為人類生存最基本的需求,此波疫情讓義國食品商受惠甚多,尤以各龍頭品牌最受消費者青睞,如精品級咖啡粉Lavazza、義大利國民番茄罐裝紅醬Mutti、義大利麵知名品牌Barilla,以及金莎巧克力聞名全球的Ferrero。

 

義國多數電商反應不及未能掌握疫情商機

依據市調機構GFK 資料顯示,義大利於疫情期間消費性電子產品以筆電(+103%)、印表機(+78.5%)、平板電腦(+46%)為主要銷售品項,小型家電銷售表現亦相當活躍,以吸塵器(+64%)及咖啡機(+33%)為主要銷售產品,大型家電則以冰箱(+57%)及洗衣機(+12%)成長表現最為優異。

此波疫情雖為電商平臺帶來商機,但實體店面的關閉對於消費性電子產品市場影響更大,3C 通路商營業額仍呈現衰退趨勢,接下來將寄望於年底的黃金檔期Black Friday、Cyber Monday 及聖誕節慶來達成年度業績目標。

依據義大利Nielsen 市場調查資料顯示,義國鎖國期間造就的宅經濟奇蹟,主要集中在復活節前2 周起,尤以3 月23 至29 日為成長高峰期,與2019 年同期相較成長162.1%。這也與義大利民情有關。復活節是義大利人最重要的節日之一,每逢此時義大利人皆與親朋好友相聚或出外度假,2020 年卻被要求在家,因此所有慶祝的心情全轉化為在網路購物以做平衡。

整體而言,疫情造成對未來經濟的不安全感,消費者每筆平均交易金額仍較2019 年減少,另外並不是每間電商都有能力即時接單順利出貨,受訪數十間電商表示,沒有預料到疫情發展會如此嚴重快速。因為公司組織不具靈活性、物流出貨延遲、產品採購進貨速度不及銷貨速度、進銷存難以控管等四大因素,使得此次未能及時因應疫情發展搶奪最大商機,因此54%的義大利電商營業額呈現衰退狀況,更有衰退達5 成的慘況,僅有21%的電商營業額有成長。

Cortilia 於2012 年成立,員工數計45 位,2019 年營業額達1,200 萬歐元。該電商以線上農夫市集商業經營模式,專責銷售義大利在地小農的農產品,經營理念為連結產地與餐桌,目前與之合作的小農供應商約有250家,平臺總計販售2,500 項農產食品,業務範圍從產地、行銷、物流、業務採一條龍式的管理,提供消費者便捷快速的宅配服務,同時也兼顧鼓勵在地小農耕值高品質農產食品,提升農友營收以永續發揚義大利人最重視的傳統飲食文化。

Cortilia 創辦人Marco Porcaro 表示, 2020 年1 至5 月Cortilia 營業額與2019 年同期相較大幅成長150%,新客數量也有跳躍性增長300%。在封城期間訂單量為原本業務量的5 倍,為把握每筆訂單及順暢出貨,經營策略還將原本的2,500 個品項數集中為1,300 項產品,客戶主要皆來自於此次疫情的重災區倫巴底行政區、皮埃蒙特行政區及艾米利亞—羅馬涅行政區,該商為少數不受疫情影響的黑馬電商。

 

需求激增 線上影音串流逆勢崛起

根據米蘭理工大學Osservatorio Internet Media 研究報告指出,2017年義大利僅有人口總數的8%使用影音串流服務,2018 年成長為19%,市場規模相當於1 億7,700 萬歐元, 2018 年較2017 年營業額成長率已達46%。

2020 年義國政府強制全民居家抗疫,造就影音娛樂串流服務產業於逆勢中崛起,全球影音龍頭Netflix為義國市場主流媒體,此外另有Amazon Prime Video、Disney+ 與義大利本土串流媒體NowTV、Chili 及InfinityTV 等,都因鎖國期間居民足不出戶,電影院強制暫停營業,而造成視聽量大增。在疫情最嚴重的3月,Netflix 訂閱人數與2 月相較激增75%的流量,迫使Netflix 不得不降低歐洲地區的傳輸速率,以因應突發爆量的影音娛樂服務需求。

而每年在義大利舉辦「遠東電影節」(Far East Film Festival,簡稱FEFF),原本眾星雲集的年度盛事2020 年受疫情影響,主辦單位將各參展電影結合影音串流線上服務,最低票價9.9 歐元,即可依照放映時間觀賞所有影片,成功吸引更多觀眾及票價收入,顯示義大利人閱聽媒體的習慣正在被疫情改變,預期後疫情時代影音串流服務將更進一步蓬勃發展,為義國影視媒體發展締造新的篇章。

 

封城鎖國措施 帶動餐飲外送平臺普及

義大利民族最引以為傲的就是「食」的文化,無論食材新鮮與否、烹煮方式、溫度、餐廳裝潢、服務等皆有所講究,再加上吃飯除了溫飽,更重要的是社交情感的交流,因此過往「餐飲外送」服務在義大利的發展有限,直到開始有專業的餐飲外送平臺的進駐,加上義大利年輕族群的支持,外送市場才開始快速發展。

義大利餐飲外送仍以國際外送平臺 Deliveroo、Just Eat、Uber eats、 Glovo 及呱呱到家為主流,義國本土業者Moovenda、Sgnam 及Foodracers則以策略性整合商家與上述國際業者共同創造義大利餐飲外送新藍海市場。根據義大利財經雜誌《Business Weekly》資料顯示,餐飲外送產業(Food Delivery)2019 年市場總額為5 億6,600 萬歐元,較2018 年大幅成長56%,而2020 年鎖國期間各家外送平臺成為義大利人品嘗餐廳美食的唯一方式,更造就義大利餐飲外送平臺的普及。

歐洲知名餐飲外送平臺Deliveroo為維持外送餐點品質,針對義大利各城市依照數據分析及消費者喜好,調整經營策略與合作餐廳名單,集中資源在前30%至35%的受歡迎餐廳業者。

鎖國期間由於遊客減少,義大利最具知名度的米其林餐廳業者也僅有三分之一得以繼續經營。為維持餐廳營運,部分米其林餐廳業者將菜單調整為適合外送的限量嘗鮮套餐,吸引新客人,但畢竟即時轉型成功的餐廳業者仍為少數,加上義大利廚師對於菜色品質的堅持,目前參與餐飲外送平臺的食品業者仍以比薩、漢堡、義大利麵、麵包餅乾、飲料與義式冰淇淋等中低價套餐之餐飲業者為主,餐飲外送產業於後疫情時代仍有發展空間。

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